Qu’y a-t-il de si particulier qui fait que quand on rentre dans un magasin Décathlon, on se sent bien, on a envie de tout acheter (sauf les asticots pour la pêche… ceux qui sont dans le frigo au fond du magasin !) et on en ressort avec un sourire jusqu’au oreilles ?
On pourrait penser que c’est le côté « sports ». Le Sport, c’est cool et puis de voir autant d’articles bien fichus (même si j’attends toujours le canoë transparent), ça donne envie de s’y remettre. Pourtant, les Sport 2000 et autre Go Sport m’ennuient profondément. Il y a chez Décathlon ce petit je ne sais quoi qui en fait une entreprise / marque / enseigne à part. Voici quelques raisons que j’ai identifiées :
1) Une enseigne tous publics
Ce qui ne veut pas dire que les produits sont génériques… Au contraire, n’importe qui trouve le produit qui lui convient : du pas cher pour les débutants (produit bleu), au produit technique abordable (marques Décathlon, Kalenji, Quechua, Domyos etc..), jusqu’à la marque spécialisée à haute technicité (Lafuma, The North Face, etc..). Leur communication se fait sur la technicité des produits et les magasins sont grands avec de l’espace pour que l’on ait envie d’y flâner (parce que personnellement, je ne suis pas fan des enseignes de « sport » où 3 modèles de raquette de ping pong sont coincés entre les T-shirt de l’équipe de France et les maillots de bains…).
Donc tout le monde a envie d’y aller, tout le monde aime y aller et CHACUN y trouve ce qui lui convient.
2) La qualité des produits
Je suis plutôt client de la catégorie intermédiaire (marques Décathlon) et essentiellement pour du matériel de randonnée / camping. Eh bien des années de pratique irresponsable (comme la fois où j’ai fait Lille – Orléans avec mon sac de rando qui contenait plus de 30kg de livres pour les révisions des concours en prépa… ou encore les cm de poussière qui recouvrent le même sac lorsqu’il est chahuté sur le toit d’un Chicken Bus au Guatemala !) n’ont même pas entamé leur état. On a tous entendu des amis nous vanter la résistance de leur produit Décathlon. Ils doivent avoir un département qualité (et R&D, ça va ensemble) très bien fichu, je pense.
3) L’innovation
C’est là la grande force du Décathlon de ces dernières années. On connaît maintenant tous la tente 2s, le but de street football ou encore le gant dans lequel on souffle pour se réchauffer les mains (bien envie d’écrire un article sur chacun de ces produits, moi !) et croyez-moi, ils n’ont pas émergé par hasard. L’entreprise mise sur les jeunes (plus créatifs, moins cher) et sur les professionnels (image technique, amélioration du matériel) pour innover et créer de nouveaux concepts. La relocalisation des activités de R&D suivant la spécialité est un coup de génie. En tant qu’ingénieur produit et randonneur, je ne peux que rêver d’aller travailler au siège de Quechua dans le Pays du Mont-Blanc ! Alors que dans une tour à Neuilly… Beurk ! et puis niveau créativité, on serait vite limités !
Ça peut paraître anodin aujourd’hui, mais l’innovation est loin d’être une évidence pour une enseigne de distribution. Sur ce coup là, je crois que Décathlon a une bonne stratégie. Imaginez si demain les produits Carrefour étaient innovants et sans équivalent ailleurs. Ne feriez-vous pas vos courses plus souvent chez eux, dans l’espoir de dégotter un chouette produit ? Et si La Redoute proposait une gamme de vêtements à la pointe de la mode ?
Le business model de Décathlon mériterait certainement d’être décortiqué et analysé.
Bien que ce ne soit pas un produit (petite entorse à la règle), j’aurais bien voulu l’inventer cette enseigne (et plus encore la faire évoluer de cette façon) ! Leur prochain défi ? Rendre l’entreprise irréprochable en termes éthiques et écologiques car c’est ce que les consommateurs de demain vont exiger et ils ont bien raison !
Et vous, vous aimez Décathlon ? A fond la forme (slogan connu par 84% des Français) ?
